СТРАТЕГІЧНЕ УПРАВЛІННЯ ІМІДЖЕМ ЯК ЧИННИКОМ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ У СФЕРІ FASHION RETAIL

  • D. Liash
Ключові слова: імідж; fashion retail; SPACE – аналіз; базові траєкторії; багатокритерійне оцінювання; метод SAW; метод TOPSIS; метод COPRAS.

Анотація

У статті проаналізовано сучасний стан ринку fashion retail в Україні. На основі виокремлених стратегічних груп конкурентів розраховані індекси монополізації Херфіндаля – Хіршмана та концентрації, які дають змогу охарактеризувати даний ринок як висококонцентрований, конкурентний та значною мірою монополізований. Динамічний розвиток вітчизняного сегменту fashion retail та залучення інноваційних маркетингових заходів, а особливо цифрового маркетингу в межах онлайн середовища дають підставу для ідентифікації галузі як високоперспективної. Запропоновано методику формування стратегічних рекомендацій для стратегічних бізнес – одиниць Inditex Group Ukraine на основі застосування багатокритерійного SPACE – аналізу. Результатом використання методики є сегментування бізнес – одиниць Inditex Group Ukraine та створення стратегічних пропозицій на основі значень коефіцієнтів інтенсивності базових траєкторій SPACE – матриці та їх суперпозиції. Для оцінювання зовнішнього та внутрішнього іміджу розроблено систему узагальнених критеріїв, інтегральні оцінки яких нормалізовані за методикою SAW (Simple Additive Waiting). Отримані нормалізовані оцінки, розміщені у матриці співвідношення зовнішнього та внутрішнього іміджу, дають підставу розмістити Inditex Group Ukraine у зеленій зоні, що свідчить про високий рівень іміджу підприємства. Використовуючи методику дерева рішень, проведено вибір найкращого бізнес – плану для стратегічного управління та розвитку маркетингових комунікацій Inditex Group Ukraine. Застосовуючи метод багатокритерійного оцінювання TOPSIS обрано найкращу рекламну агенцію Banda Agency. Матрицю рішень з точними даними для методу TOPSIS розроблено на основі статистичної та експертної інформації. Обгрунтовано вибір найкращої методики маркетингових комунікацій в результаті впровадження методу COPRAS, який вимірює відстань альтернативи до ідеально негативного значення. Таким чином запропоновано реалізувати стратегію цифрового маркетингу шляхом використання таргетованої реклами у соціальних мережах для залучення цільової аудиторії сегменту fashion retail.

Посилання

Балан В.Г. Формування стратегії розвитку підприємства на основі динамічного SPACE – аналізу / В.Г. Балан, І. Тимченко // Схід, № 4 (144) липень – серпень 2016 р. С. 5 – 16.

Ілляшенко С.М. Управління інтелектуальним капіталом підприємства: монографія / С.М. Ілляшенко, Є.О. Голишева, А.В. Колодка. Суми: ТОВ «Триторія», 2017. 360 с.

Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. 12 – те вид. СПб.: Пітер, 2007. 816 с.

Примак Т. О. Оцінювання іміджу підприємства на споживчому ринку України / Т. О. Примак // Економіст. 2002. № 6. С. 69-71.

Шкардун В. Д. Оцінка та формування корпоративного іміджу підприємства / В. Д. Шкардун, Т.М. Ахтямов // Маркетинг в Росії та за рубежем. 2001. № 3. С. 68-77.

Kotler P. Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital Hardcover / P. Kоtler, H. Kаrtаjаyа, І. Setіаwаn // JоnhWіley&Sоns. Іnc., 2016. 210 p.

Annual Account Inditex Group 2018. Режим доступу: https://www.inditex.com/documents/10279/619384/Annual+Accounts%2C+management+report+and+audit+report+2018.pdf/c8aca0aa-5885-fe0d-9809-8466fe8f60c6.

Міжнародний рейтинг креативності комунікаційних агентств України 2019. Аналітичний звіт [Електронний ресурс]. Режим доступу: https://vrk.org.ua/ranking/.

Ukrainian Retail Association. Режим доступу: https://rau.ua/ru/news/top-10-fashion.

Balan, V.G. and Tymchenko, I.P. (2016), “Formation of enterprise development strategy based on dynamic SPACE – analysis”, Ekonomichni nauky, vol. 4 (144), pp. 5 – 16.

Illiashenko, S.М. Holysheva, E.O. and Kolodka, A.V. (2017), Upravlinnia intelektual'nym kapitalom pidpryiemstva: monohrafiia [Management of intellectual capital of the enterprise: monograph], Trytoriia, Sumy, Ukraine.

Kotler, F. and Keller, К. (2007), Marketynh menedzhment [Marketing Management], 12 th ed, SPb, Peter, Russia.

Prymak, Т.О. (2002), “Assessing the image of the enterprise in the consumer market of Ukraine”, Ekonomist, vol. 6, pp. 69 – 71.

Shkardun, V. D. and Akhtiamov, T.M. (2001), “Assessment and formation of corporate image of the enterprise”, Marketynh v Rosii ta za rubezhem, vol. 3, pp. 68 – 77.

Kotler, P. Kаrtаjаyа, H. and Setіаwаn, I. (2016), Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital Hardcover, JоnhWіley&Sоns, London, UK.

The Official site of Inditex Group (2020), “Annual Account of Inditex Group 2018”, available at: https://www.inditex.com/documents/10279/619384/Annual+Accounts%2C+management+report+and+audit+report+2018.pdf/c8aca0aa-5885-fe0d-9809-8466fe8f60c6 (Accessed 10 January 2020).

The Official site of All-Ukrainian Advertising Coalition (2020), “International rating of creativity of communication agencies of Ukraine”, available at: https://vrk.org.ua/ranking/ (Accessed 8 January 2020).

Ukrainian Retail Association (2020), “TOP-10 fashion retailers of Ukraine by area (foreign brands)”, available at: https://rau.ua/ru/news/top-10-fashion/ (Accessed 8 January 2020).

Опубліковано
2020-02-05
Номер
Розділ
Статьи